Europejski Portal Młodzieżowy
Informacje i możliwości dla młodych ludzi w całej Europie

Podziwiane firmy świata część V

Według danych Local Geomatics z 7 lipca 2016 r. Starbucks posiada 24 464 kawiarni w 71 krajach świata. Trudno wyobrazić sobie, że wszystko zaczęło się od jednego sklepu w Seattle.

Nie ma kontynentu, na którym nie znajdowałyby się kawiarnie spod znaku syreny. Ponad połowa wszystkich znajduje się w Stanach Zjednoczonych, jednak w Europie również działa ponad 2000 lokali. W Polsce odwiedzić można 44 kawiarnie w największych miastach. Jak powstała potęga Starbucksa?


Wszystko zaczęło się w Seattle

Początki firmy sięgają 1971 r., kiedy troje przyjaciół – Jerry Baldwin, Jev Siegel i Gordon Bowker założyli swój pierwszy sklep z kawą. Głównym pomysłodawcą był Jerry Baldwin, profesjonalny barista, który pracował wcześniej u Alfreda Peeta. Jego pracodawca podsunął mu pomysł stworzenia miejsca, w którym będzie można kupić wysokiej jakości kawę i akcesoria do jej przyrządzania. Po kilku miesiącach na Western Avenue lokal przeniósł się na Pike Place Market, gdzie działa do dziś.

Przez pierwszy rok założyciele kupowali gotową kawę w różnych palarniach w okolicy, a później sprzedawali u siebie – później sprowadzali kawę bezpośrednio od plantatorów i sprzedawali pod własną marką. Prawdziwy sukces Starbucks zawdzięcza jednak Howardowi Schultzowi, który przypadkowo trafił do sklepu Starbucksa w 1981 r. Wychował się w biednej rodzinie na Brooklynie, ukończył Northern Michigan University tylko za sprawą uzyskanego stypendium. Poszukiwał pracy, która może zapewnić mu przyszłość – zdecydował się na małą palarnię kawy w Seattle. W 1982 został dyrektorem ds. sprzedaży i marketingu. Chciał stworzyć wielką sieć kawiarni w całych Stanach Zjednoczonych, jednak właściciele firmy nie zgadzali się na wejście w nowy rynek. W tej sytuacji Schultz w 1985, pod wpływem swojej wycieczki do Mediolanu, gdzie zachwyciły go lokalne bary espresso na każdym rogu, założył własną sieć kawiarni Il Giornale. Dwa lata później odkupił od Baldwina udziały w Starbucksie i stał się większościowym udziałowcem – lokale Il Giornale przemianował na Starbucks.  


Nowa marka – nowe możliwości

Kolejne lata stały pod znakiem ciągłego zwiększania liczby sklepów i poszerzania oferty. W 1995 wprowadzono do sprzedaży Frappucino, czyli mrożoną kawę, której nazwę zastrzeżono jako znak handlowy. W tym samym roku w Starbucksie pojawiły się, za sprawą współpracy z inną firmą, lody, a następnie płyty z muzyką i książki. Rok 1996 był dla firmy przełomowy – kawiarnia w Tokio była pierwszą otwartą poza Stanami Zjednoczonymi. W 1998 Starbucks wkroczył do Europy, otwierając kawiarnię w Londynie. W 1999 dzięki przejęciu Tazo Tea w Starbucksie można już było napić się herbaty. Starbucks próbował też wejść na rynek restauracji, jednak nowy pomysł okazał się deficytowy i po kilku miesiącach zniknął. Od 2002 goście Starbucksa korzystają z internetu bezprzewodowego. W tym samym roku Jim Donald zastąpił na stanowisku CEO Howarda Schultza.


Problemy i nowa wizja

Poważny kryzys sieć kawiarni przeżyła w 2007 r. Klienci już wcześniej narzekali na zbyt wygórowane ceny. Za sprawą wymiany ekspresów do kawy i rezygnacji z tradycyjnej włoskiej firmy, a także wprowadzenia nowych opakowań do kawy udało się zwiększyć wydajność, lecz napój utracił swój aromat. Zniechęceni coraz gorszą jakością goście Starbucksa zaczęli z niego rezygnować. W ciągu roku akcje Starbucksa straciły połowę wartości. Sieci zagroził też McDonald’s, zapowiadający stworzenie sieci lokali McCafe, które miały prezentować podobną jakość w niższej cenie. W 2008 r. do firmy powrócił Howard Schultz. Zapowiedział głęboką restrukturyzację, która miała uratować kondycję firmy. Pierwszym krokiem było zmniejszenie tempa rozwoju. W 2008 powstało 200 nowych kawiarni zamiast planowanych. Zdecydowano też o zmniejszeniu zatrudnienia w centrali firmy w Seattle. Schultz zdecydował o likwidacji nierentownych lokali. Na pierwszy ogień poszło 50 kawiarni w Kalifornii i na Florydzie, czyli terenach najmocniej dotkniętych przez kryzys gospodarczy z 2007 r. W następnych latach zamknięto kolejnych 300 lokali. Kolejne 61 kawiarni zniknęło z Australii, przez co Starbucks pozostał tam tylko w największych miastach – Sydney, Melbourne i Brisbane. Zamknięto kilkadziesiąt sklepów w Europie, głównie w Wielkiej Brytanii. Wciąż powstawały też nowe, jednak tym razem rynek był badany znacznie dłużej przed podjęciem ostatecznej decyzji.

Po unormowaniu sytuacji Starbucks zaczął podbijać nowe rynki, głównie w Europie Środkowej. W kwietniu 2009 r. powstał pierwszy lokal w Polsce. Właściciele firmy zapowiadają, że Starbucks wciąż będzie rozwijał sieć sklepów. Ostatecznie ma ich być 40 000, w większości krajów świata.


Kultura picia kawy

Starbucks od początku swojej działalności wychodził z założenia, że picie kawy to coś więcej niż tylko mechaniczna czynność. Widać to już w motto przyświecającym firmie: „Nasza misja: inspirować i rozwijać ludzi – w każdej chwili: jeden człowiek, jedna kawa, jedno miejsce.” Sam Howard Schultz mówi zawsze o „doświadczeniu picia kawy”. Utrzymuje, że Starbucks nie sprzedaje swoim klientom wyłącznie napoju – daje im doznania, doświadczenia, inspiracje do czegoś nowego. Kiedy, zachwycony widokami kawiarni, które żyły całą dobę, w których kwitły spotkania towarzyskie, w których barmani cały czas dyskutowali ze swoimi klientami, starał się przenieść pomysł do Ameryki, spotkał się z chłodnym przyjęciem. nie porzucił pomysłu – założył własny biznes, pokazał, że jego wizję da się zrealizować, po czym wykupił udziały w Starbucksie i wykorzystał jego markę.

Schultz dużą wagę przywiązuje do wyszkolenia swoich pracowników. Chce, by na całym świecie parzyli równie doskonałą kawę. Aby pokazać swoją troskę o jakość produktów, Schultz zrobił coś, co wielu specjalistów uznało za szaleństwo. 26 lutego 2008 r. zamknął na trzy godziny ponad 7100 kawiarni w całych Stanach Zjednoczonych. Kartki umieszczone na drzwiach głosiły: „Potrzebujemy trochę czasu, by ulepszyć nasze espresso. Przygotowanie dobrego espresso wymaga wprawy. Dlatego też postanowiliśmy poświęcić się udoskonaleniu tej sztuki”. W tym czasie szkolenie przeszło ponad 135 000 osób. mimo strat finansowych zabieg przyniósł duże korzyści wizerunkowe – klienci poczuli, że są rzeczywiście ważni.


Wiele usług łączymy w jedno

Siłą Starbucksa miało też być oferowanie wielu produktów. Nie tylko różne rodzaje gotowych napojów, lecz też kawa do samodzielnego przygotowania wraz z potrzebnymi akcesoriami. Później do oferty dołączyły płyty z muzyką i przeboje książkowe. Starbucks wkroczył na rynek muzyczny, przejmując wytwórnię Hear Music. W 2006 stworzył też własną wytwórnię filmową. Dzięki ścisłej współpracy z Apple w iTunes znaleźć można specjalny dział z muzyką z wytwórni Starbucksa, klienci kawiarni mogą też otrzymać zniżki na zakupy w sklepie internetowym Apple’a. Powstała dodatkowo aplikacja, pozwalająca szybko znaleźć najbliższą kawiarnię Starbucksa. Starbucks finansuje też powstawanie programu porannego w amerykańskiej telewizji informacyjnej MSNBC, w którym przy okazji promowane są jego produkty.

Starbucks stara się także promować ochronę środowiska, robiąc kubki z materiałów podlegających recyklingowi, a zużyte ziarna kawy przekazując do użyźniania gleb. Wielokrotnie był jednak oskarżany o marnotrawienie wody. Dużym echem odbiło się też zakupienie w 2008 r. 20 mln papierowych kubków, które wbrew wcześniejszym zapowiedziom nie mogły zostać ponownie wykorzystane w innych wyrobach ze względu na zawartość zanieczyszczeń plastikiem. Konkurencja oskarża także Starbucks o kupowanie kawy od plantatorów wykorzystujących pracę niewolniczą i niezapewniających pracownikom podstawowej ochrony. Sieć kawiarni stara się zwiększać w swoim imporcie udział kawy z sekcji Fair Trade, jednak wciąż wynosi on zaledwie 6% (Local Geomatics).

Jeżeli chciałbyś dowiedzieć się czegoś więcej o największej sieci kawiarni na świecie, zajrzyj do wywiadu-rzeki, przeprowadzonego przez Joanne Gordon z Howardem Schultzem, pt. „Starbucks. Sztuka wyciągania wniosków z porażek, czyli rewolucyjny przepis Schultza na wielki sukces”.

Krzysztof Andrulonis

Opublikowane: wt., 03/01/2017 - 02:28


Tweet Button: 


Info for young people in the western balkans

Potrzebujesz pomocy lub porady ekspertów?

Mam pytanie