Navigation path

Left navigation

Additional tools

Evropska komisija - Sporočilo za medije

Protimonopolna politika: Komisija oglobila Google z 1,49 milijarde evrov zaradi zlorabe spletnega oglaševanja

Bruselj, 20. marca 2019

Evropska komisija je Google oglobila z 1,49 milijarde evrov zaradi kršitve protimonopolnih pravil EU. Google je zlorabil prevladujoč položaj na trgu z uvedbo številnih omejevalnih klavzul v pogodbah s spletišči tretjih oseb, ki so Googlovim konkurentom preprečevale, da bi na teh spletiščih objavili svoje oglase pri iskanju.

Evropska komisarka Margrethe Vestager, ki je pristojna za politiko konkurence, je dejala: „Komisija je danes Googlu naložila globo v višini 1,49 milijarde evrov zaradi nezakonite zlorabe prevladujočega položaja na trgu posredovanja oglaševanja pri spletnem iskanju. Google je utrdil svoj prevladujoč položaj na področju oglaševanja pri spletnem iskanju in se zaščitil pred konkurenčnim pritiskom tako, da je uvedel protikonkurenčne pogodbene omejitve v zvezi s spletišči tretjih oseb. To je v skladu s protimonopolnimi pravili EU nezakonito. Kršitev je trajala več kot 10 let, drugim podjetjem pa je onemogočila konkuriranje na podlagi uspešnosti in inovacije, potrošniki pa so bili prikrajšani za koristi konkurence.“

 

Googlova strategija za posredovanje pri oglaševanju med spletnim iskanjem

Spletišča časopisov, blogov ali združevalnikov potovanj pogosto vključujejo funkcijo iskanja. Ko uporabnik uporablja to funkcijo iskanja, mu spletišče ponudi tako zadetke iskanja kot oglase, ki se pojavijo skupaj z zadetki iskanja.

Google prek platforme AdSense for Search lastnikom spletišč „založnikov“ zagotavlja te oglase med spletnim iskanjem. Google je posrednik, tako kot oglaševalski posrednik med oglaševalci in lastniki spletišč, ki želijo izkoristiti prostor okrog zadetkov iskanja. AdSense for Search tako deluje kot platforma za posredovanje pri oglaševanju, ki se uporablja pri iskanju na spletu.

Google je bil med letoma 2006 in 2016 daleč največji akter na področju posredovanja pri oglaševanju med iskanjem na spletu v Evropskem gospodarskem prostoru (EGP), pri čemer je njegov tržni delež presegal 70 %. V letu 2016 je imel Google tudi tržne deleže, ki so na nacionalnih trgih za splošno iskanje na splošno presegali 90 % in nad 75 % na večini nacionalnih trgov za oglaševanje pri spletnem iskanju, kjer je prisoten s svojim vodilnim proizvodom, iskalnikom Google, ki potrošnikom zagotavlja rezultate iskanja.

Konkurentom na področju oglaševanja pri spletnem iskanju, kot sta Microsoft in Yahoo, ni omogočeno, da bi prodajali oglaševalski prostor na straneh z zadetki iskanja Googlovega iskalnika. Zato so spletišča tretjih oseb pomembna vstopna točka za druge ponudnike storitev posredovanja pri oglaševanju med iskanjem na spletu, da bi povečali svojo dejavnost in poskusili tekmovati z Googlom.

Google je zagotavljal storitve posredovanja pri oglaševanju med iskanjem na spletu tržno najpomembnejšim založnikom, in sicer v okviru sporazumov, ki so bili individualno dogovorjeni. Komisija je med preiskavo pregledala več sto takih sporazumov in ugotovila:

  • Google je z letom 2006 v svoje pogodbe začel vključevati klavzule o ekskluzivnosti. To je pomenilo, da založniki na svoji strani z zadetki iskanja niso smeli prikazovati oglasov konkurentov, ki se pojavijo skupaj z zadetki iskanja. Sklep se nanaša na založnike, katerih sporazumi z Googlom so zahtevali takšno ekskluzivnost na vseh njihovih spletiščih.
  • Z marcem 2009 je Google postopoma začel nadomeščati klavzule o ekskluzivnosti s tako imenovanimi „Premium Placement“ klavzulami. S temi je bilo od založnikov zahtevano, da svoj najdonosnejši prostor na straneh z zadetki iskanja rezervirajo za Googlove oglase, poleg tega pa so določale tudi minimalno število teh oglasov. Tako je bilo Googlovim konkurentom onemogočeno, da bi svoje oglase, ki se pojavijo skupaj z zadetki iskanja, prikazali na najbolj vidnih delih strani z zadetki iskanja, kamor uporabniki tudi najpogosteje kliknejo.
  • Z marcem 2009 je začel Google vključevati tudi klavzule, ki od založnikov zahtevajo pisno odobritev s strani Googla pred kakršno koli spremembo načina prikaza konkurenčnih oglasov. To je pomenilo, da je Google lahko nadzoroval, kako privlačni bi bili konkurenčni oglasi, ki se pojavijo skupaj z zadetki iskanja, in posledično, kako pogosto na njih kliknejo uporabniki.

Google je zato najprej uvedel obveznost izključne dobave, ki je konkurentom preprečila, da bi prikazali kakršne koli oglase, ki se pojavijo skupaj z zadetki iskanja, na komercialno najpomembnejših spletiščih. Nato pa je uvedel tako imenovano strategijo „omiljene izključnosti“ (relaxed exclusivity), katere cilj je zadržati najdragocenejše položaje za lastne oglase in nadzorovati oglase konkurence.

Googlove prakse so glede na prihodek v večini obdobja pokrivale več kot polovico trga. Googlovi konkurenti niso mogli konkurirati na podlagi uspešnosti, bodisi zato, ker je za njih veljala popolna prepoved objave na spletiščih založnika ali ker je Google na navedenih spletiščih zase zadržal najdragocenejši trgovski prostor, hkrati pa nadzoroval, kako so lahko prikazani konkurenčni oglasi.

graph_EN

 

Kršitev protimonopolnih pravil EU

Googlove prakse pomenijo zlorabo prevladujočega položaja družbe na trgu posredovanja pri oglaševanju med iskanjem na spletu, saj preprečujejo konkurenco na podlagi uspešnosti.

V skladu s protimonopolnimi pravili EU prevladujoč tržni položaj sam po sebi ni nezakonit. Vendar imajo družbe s prevladujočim položajem posebno odgovornost, da svojega vplivnega tržnega položaja ne izkoriščajo za omejevanje konkurence na trgu, na katerem imajo prevladujoč položaj, ali na ločenih trgih.

V današnjem sklepu se ugotavlja, da ima Google prevladujoč položaj na trgu posredovanja pri oglaševanju med iskanjem na spletu v EGP vsaj od leta 2006. To zlasti temelji na zelo visokih tržnih deležih družbe Google, ki so večino obdobja presegali 85 %. Za trg so značilne tudi velike ovire za vstop na trg. Te vključujejo zelo velike začetne in tekoče naložbe, potrebne za razvoj in vzdrževanje splošne tehnologije iskanja, platforme za oglaševanje pri iskanju ter dovolj velikega portfelja založnikov in oglaševalcev.

Google je zlorabil ta prevladujoči položaj na trgu, saj je konkurentom preprečil konkuriranje na trgu posredovanja pri oglaševanju med iskanjem na spletu.

Na podlagi številnih dokazov je Komisija ugotovila, da Googlovo ravnanje škoduje konkurenci in potrošnikom ter duši inovativnost. Googlovi konkurenti niso mogli rasti in ponuditi alternative Googlovim storitvam posredovanja pri oglaševanju med iskanjem na spletu. Zato so imeli lastniki spletišč omejene možnosti za monetizacijo prostora na teh spletiščih in so se morali zanašati skoraj izključno na Google.

Google ni dokazal, da bi klavzule ustvarile kakršno koli učinkovitost, ki bi utemeljevala takšno ravnanje.

 

Posledice sklepa

Globa Komisije v višini 1 494 459 000 evrov (1,29 % prometa Googla leta 2018) upošteva trajanje in težo kršitve. V skladu s smernicami Komisije o načinu določanja glob iz leta 2006 (glej sporočilo za medije in MEMO) je bila globa izračunana na podlagi vrednosti Googlovih prihodkov iz posredovanja pri oglaševanju med iskanjem na spletu v EGP.

Google je nekaj mesecev po tem, ko je Komisija julija 2016v zvezi s to zadevo izdala obvestilo o nasprotovanju, ustavil nezakonite prakse. Sklep od Googla zahteva, da vsaj ustavi nezakonito ravnanje, če tega še ni storil, in se vzdrži vseh ukrepov, ki bi imeli enak ali enakovreden cilj ali učinek.

Poleg tega se Google lahko tudi sooči s civilnimi odškodninskimi tožbami, ki jih lahko pri sodiščih držav članic vloži katera koli oseba ali podjetje, na katero vpliva Googlovo protikonkurenčno ravnanje. Z novo direktivo EU o odškodninskih tožbah zaradi kršitve protimonopolnih pravil se žrtvam protikonkurenčnih praks olajša pridobitev odškodnine.

 

Drugi primeri v zvezi z Googlom

Komisija je junija 2017 Googlu naložila globo v višini 2,42 milijarde evrov zaradi zlorabe prevladujočega položaja kot iskalnika z zagotavljanjem nezakonite prednosti lastni storitvi primerjave cen.

Komisija je julija 2018 Googlu naložila globo v višini 4,34 milijarde evrov zaradi nezakonitih praks v zvezi z mobilnimi napravami s sistemom Android za okrepitev prevladujočega položaja Googlovega iskalnika.

 

Ozadje

Današnji sklep je naslovljen na Google LLC (prej Google Inc.) in Alphabet Inc., ki je Googlova matična družba.

Preiskava Komisije o ravnanju, ki ga zajema ta sklep, se je začela v okviru širše preiskave „Google Search“ (zadeva 39740).

Komisija je 14. julija 2016 Googlu poslala obvestilo o nasprotovanju, v katerem je navedla svoja predhodna stališča, da je družba zlorabila svoj prevladujoč položaj z umetnim omejevanjem možnosti za spletišča tretjih oseb, da med spletnim iskanjem prikazujejo oglase Googlovih konkurentov.

Člen 102 Pogodbe o delovanju Evropske unije (PDEU) in člen 54 Sporazuma EGP prepovedujeta zlorabo prevladujočega položaja.

Globe, naložene družbam, za katere se ugotovi, da kršijo protimonopolna pravila EU, se plačajo v splošni proračun EU. Ta denar ni namenjen določenim izdatkom, vendar se posledično prispevki držav članic v proračun EU za naslednje leto ustrezno zmanjšajo. Globe tako prispevajo k financiranju EU in zmanjšanju bremena davkoplačevalcev.

Več informacij o današnjem sklepu je na voljo na spletišču Komisije o konkurenci, in sicer v javnem registru zadev pod številko zadeve 40411.

 

IP/19/1770

Kontakti za stike z mediji:

Za vprašanja širše javnosti: Europe Direct po telefonu 00 800 67 89 10 11 ali e-pošti


Side Bar