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Disposiciones de la directiva TSF sobre la publicidad televisiva (comunicación interpretativa)

El objeto de esta comunicación es aclarar la forma en que la directiva «Televisión sin fronteras» (TSF) se aplica a las nuevas técnicas publicitarias (publicidad virtual, pantallas divididas, publicidad interactiva y colocación de productos). Esta comunicación interpretativa sobre la publicidad televisiva se inscribe en el contexto de la revisión de la directiva TSF.

ACTO

Comunicación interpretativa de la Comisión de 23 de abril de 2004 relativa a algunos aspectos de las disposiciones de la directiva «Televisión sin fronteras» sobre la publicidad televisiva [C (2004) 1450 - Diario Oficial C 102 de 28.4.2004].

SÍNTESIS

Objetivo

La comunicación interpretativa se propone especificar la aplicación de las disposiciones de la directiva TSF respecto de determinadas prácticas comerciales y de las nuevas técnicas publicitarias. Se trata de aclarar las reglas del juego y de reforzar la seguridad jurídica en beneficio de los operadores económicos.

La comunicación se refiere a las normas existentes y no promulga ninguna norma nueva.

Compatibilidad de las nuevas técnicas publicitarias

La comunicación demuestra que las nuevas técnicas y formas de publicidad no son de por sí incompatibles con la directiva vigente, siempre que su uso se ajuste a los objetivos de interés general que persigue la directiva, a saber:

  • el derecho de los telespectadores a una separación clara entre la publicidad y el contenido editorial (especialmente mediante medios acústicos u ópticos);
  • el derecho de los telespectadores a una protección contra una publicidad excesiva;
  • el derecho de los titulares de derechos al respeto de la integridad de sus obras audiovisuales.

La Comisión se propone aclarar la forma en que se aplica la directiva TSF a determinadas prácticas publicitarias (por ejemplo, los minianuncios y las telepromociones) y a las nuevas técnicas de publicidad (publicidad en pantalla dividida, publicidad virtual y publicidad interactiva).

Minianuncios

La práctica publicitaria de los minianuncios consiste en difundir un anuncio publicitario muy corto con motivo de un incidente en la difusión de un programa. Esta práctica se ha desarrollado, en particular, en el marco de la retransmisión de partidos de fútbol.

La Comisión recuerda a las autoridades nacionales que deben velar por que la difusión de los minianuncios se ajuste a los principios de la directiva TSF sobre la forma y la presentación de la publicidad televisada. Estos mensajes publicitarios deben poder identificarse claramente con respecto al resto del programa y difundirse de forma excepcional.

Telepromociones

Las telepromociones son una forma de publicidad televisiva basada en la interrupción escénica durante programas de plató (en particular los concursos) por espacios consagrados a la presentación de productos o servicios, donde los presentadores del programa abandonan momentáneamente su función en los concursos para transformarse en «promotores» de los bienes o servicios presentados.

La Comisión considera que las telepromociones son compatibles con la directiva en la medida en que se distingan claramente del resto del programa. Los anuncios de telepromoción están sujetos al límite diario de duración que prevé la directiva (el porcentaje de tiempo dedicado a telepromoción no debe superar el 20 % del tiempo de transmisión diario).

Pantalla dividida

La pantalla dividida consiste en la difusión simultánea o paralela de contenidos editoriales y contenidos publicitarios. Se traduce, por ejemplo, en la aparición de uno o más anuncios en una ventana durante la difusión de un programa, de tal manera que son visibles dos imágenes distintas en la pantalla. Esta técnica permite al telespectador seguir viendo el programa editorial durante la difusión del anuncio publicitario.

La Comisión explica que una publicidad en forma de «pantalla dividida» puede insertarse en programas si transcurre un período de 20 minutos entre dos mensajes. Además, las inserciones en «pantalla dividida» deben cumplir las disposiciones de la directiva sobre los límites de duración horaria y diaria de difusión de los anuncios publicitarios.

Publicidad interactiva

La publicidad interactiva permite al telespectador dar información directamente al organismo de radiodifusión gracias a un sistema de respuesta o actuar de manera interactiva en un entorno al que se expone voluntariamente.

En lo que se refiere a la aplicación de la directiva TSF a esta técnica publicitaria, la Comisión establece una distinción entre dos fases.

Mientras el telespectador no elija acceder a la aplicación interactiva, permanece en el marco de una difusión lineal de programas de televisión regulada por la directiva TSF. En consecuencia, son aplicables las disposiciones de la directiva, en particular las relativas a la obligación de distinguir los anuncios publicitarios del contenido editorial, al contenido de la publicidad, a la protección de la dignidad humana y a la protección de los menores.

En cambio, cuando el telespectador elige voluntariamente acceder al entorno interactivo, abandona el entorno lineal sujeto a la directiva TSF y accede a un entorno comercial interactivo. Por consiguiente, los mensajes que recibe están sujetos a las disposiciones de la directiva sobre el comercio electrónico.

Cualquiera que sea el modo de difusión de los programas (lineal o interactivo), los mensajes publicitarios han de cumplir la recomendación sobre la protección de los menores y de la dignidad humana.

Publicidad virtual

La publicidad virtual consiste en utilizar técnicas virtuales para insertar mensajes publicitarios, especialmente durante la emisión de acontecimientos deportivos, mediante una sustitución virtual de los carteles publicitarios instalados sobre el terreno o mediante la inserción de nuevas imágenes.

La Comisión subraya que puede recurrirse a la publicidad virtual para sustituir mensajes publicitarios reales colocados en los carteles de los estadios o centros deportivos. Ahora bien, los anuncios virtuales que se inserten no deberán ser más visibles o más ostensibles que los que figuren realmente en dichos carteles.

Contexto

Esta comunicación se elaboró a raíz de la consulta pública iniciada en el año 2003 sobre la revisión de la directiva TSF. En efecto, la consulta puso de manifiesto la necesidad de iniciar un debate en profundidad sobre la aplicación de la directiva a la luz de los cambios que se han producido en el sector audiovisual desde su adopción en el año 1989, especialmente en el ámbito de la publicidad.

En base a esa consulta, la Comisión indicó en su comunicación sobre « El futuro de la política reguladora europea en el sector audiovisual », publicada el 15 de diciembre de 2003, que pensaba adoptar una comunicación interpretativa sobre las disposiciones de la directiva TSF relativas a la publicidad televisada.

El 18 de diciembre de 2007 entró en vigor la Directiva sobre la prestación de servicios de comunicación audiovisuales por la que se modifica la Directiva TSF.

ACTOS CONEXOS

Comunicación de la Comisión de 15 de diciembre de 2003 sobre el futuro de la política reguladora europea en el sector audiovisual [COM (2003) 784 final - no publicada en el Diario Oficial].

Directiva 89/552/CEE del Consejo de 3 de octubre de 1989 sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva [Diario Oficial L 298 de 17.10.1989].

Última modificación: 18.03.2008

Véase también

Para más información, consúltese la página sobre «Sector audiovisual y medios de comunicación» (EN) de la Comisión Europea.

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